Стр. 4
Страницы:
Стр.1 |
Стр.2 |
Стр.3 |
Стр.4 |
Стр.5
22. В пункте 4.1 описывается стратегия маркетинга,
заключающаяся в приведении возможностей предприятия в соответствие с
ситуацией на рынке. Следует подробно охарактеризовать стратегию
проникновения на рынок; стратегию роста предприятия; каналы
распределения продукции, коммуникации.
23. В пункте 4.1.1 предприятие описывает последовательность
своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового
товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на
новые сегменты рынка.
24. В пункте 4.1.2 осуществляется описание стратегии роста
(стратегии развития) предприятия в соответствии со следующей схемой:
-------------------------------------------------------------------
Стратегия роста предприятия
-----------------T-------------------------T-----------------------
Интенсивный рост ¦Интеграционный рост ¦Диверсификационный рост
¦(вертикальная интеграция)¦
-----------------+-------------------------+-----------------------
¦ ¦
Возможности ¦Возможности интеграции с ¦Возможности,
предприятия при ¦другими элементами ¦открывающиеся за
существующих ¦маркетинговой системы ¦пределами отрасли
масштабах ¦отрасли ¦Концентрическая
деятельности ¦Регрессивная интеграция ¦диверсификация
Глубокое ¦(заполучить во владение ¦(пополнение
внедрение на ¦или поставить под жесткий¦ассортимента изделиями,
рынок ¦контроль поставщиков) ¦похожими на товары
Расширение границ¦Горизонтальная интеграция¦предприятия)
рынка ¦(заполучить во владение ¦Горизонтальная
Совершенствование¦или поставить под ¦диверсификация
Товара ¦контроль ¦(пополнение
¦предприятия-конкуренты) ¦ассортимента изделиями,
¦ ¦не похожими на товары
¦ ¦предприятия, но
¦ ¦интересными для
¦ ¦существующих
¦ ¦потребителей)
¦ ¦Конгломератная
¦ ¦диверсификация
-----------------+-------------------------+-----------------------
25. В пункте 4.1.3 предприятие, описывая стратегию маркетинга,
дает характеристику каналов распределения.
Канал распределения - совокупность предприятий и отдельных лиц,
которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому
право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от
производителя к потребителю.
Участники канала распределения (производитель, посредники)
выполняют следующие функции:
а) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена;
б) стимулирование сбыта - распространение информации о товаре;
в) установление контактов - налаживание и поддержание связи с
потенциальными покупателями;
г) приспособление товара - подгонка товара под требования
покупателей. Это касается таких видов деятельности, как
производство, сортировка, монтаж и упаковка;
д) проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих
условий для последующего осуществления акта передачи собственности
или владения;
е) организация товародвижения - транспортировка и складирование
товара;
ж) финансирование - изыскание и использование средств для
покрытия издержек по функционированию канала;
з) принятие риска - принятие на себя ответственности за
функционирование канала.
В плане финансового оздоровления предприятие сообщает, кто
выполняет вышеперечисленные функции с указанием их реквизитов и
сбытовой сети (склады, магазины, их местонахождение и емкость), а
также приводит схемы каналов распределения наподобие ниже
перечисленных.
Схемы каналов распределения
1. Производитель ----------- Потребитель
2. Производитель ------- Розничный торговец ------- Потребитель
3. Производитель --- Оптовый торговец --- Розничный торговец --
Потребитель
4. Производитель --- Оптовый торговец --- Мелкооптовый торговец
--- Розничный торговец --- Потребитель
26. В пункте 4.1.4 описывается система маркетинговых
коммуникаций, т.е. комплекс мер по воздействию предприятия на
покупателя. Система маркетинговых коммуникаций включает в себя
следующий набор элементов:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- прямой маркетинг;
- паблик рилейшнз;
- решения, принимаемые службой маркетинга.
При описании такого элемента, как реклама, предприятие
указывает тип и средства распространения применяемой рекламы.
Реклама подразделяется на товарную и фирменную.
Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и
качествах товара. Такая реклама, создавая определенный образ товара
и нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.
Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов,
достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание среди
потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, образа
предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем
выпускаемым им товарам.
В качестве средств распространения рекламы предприятия может
быть указана:
- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки,
проспекты, визитные карточки и т.п.);
- наружная реклама (крупногабаритные плакаты;
электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или
запрограммированными надписями, пространственные конструкции и
т.п.);
- реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств,
на остановках, железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских
портах);
- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
- радиореклама.
При характеристике такого элемента системы маркетинговых
коммуникаций, как стимулирование сбыта, предприятие описывает
используемые им средства стимулирующего воздействия на покупателей,
продавцов и посредников.
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в
предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая
побуждает их приобретать товары систематически в больших
количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное
распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его
формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и
т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.п.
Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их
продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его
покупателей. Методы воздействия при этом могут быть следующие:
скидки, субсидирование рекламы и других подобного рода мероприятий,
конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях
специального оборудования.
Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, направлено на
достижение этими людьми высоких показателей в работе. Стимулирование
может заключаться в формах морального воздействия, денежном
вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за
счет предприятия, ценных подарках и т.д.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много
конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими
свойствами; нужно защитить позиции предприятия на рынке при переходе
товара на стадию зрелости; товар впервые вводится на рынок; товары
продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.
После методов стимулирования сбыта описывается прямой
маркетинг. При прямом маркетинге предприятие (его сотрудники)
принимает непосредственное участие в распространении нужной для него
информации, в осуществлении других необходимых действий.
К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые
рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам
следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные
выступления, использование рекомендаций, персональную продажу
(продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это
товары личного пользования, или на предприятии, если
производственного назначения), телемаркетинг (убеждение, продажа,
совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное
обслуживание с помощью видеотекста, компьютера, телефона),
посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеждение
покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги
для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной
литературе).
Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:
- предприятие небольшое и его возможности проведения работ по
полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;
- покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется
демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока;
- товар приобретается через равномерные промежутки времени;
- товар требует индивидуальной подготовки к требованиям
заказчика;
- товар входит в группу, которая обменивается на новые товары
при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
В плане финансового оздоровления обязательно описывается паблик
рилейшнз, т.е. организация общественного мнения. Основная задача
паблик рилейшнз - создание и сохранение репутации предприятия.
Для решения этой задачи используются следующие элементы:
пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не
платного места и (или) времени во всех средствах распространения
информации, организация интервью с руководителями предприятия,
проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание
фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия и
т.п. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик
рилейшнз: предоставление предприятием средств отдельным лицам и
организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения,
социального обеспечения и т.п., для достижения и закрепления имиджа,
решения задач по реализации целей предприятия (спонсорство); участие
в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.
Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с
одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с
другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и
их товарам.
В фирменный стиль включают товарный знак, логотип (специально
разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного
наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию
знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и
фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов,
фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и
т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги,
фирменная одежда.
Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что
предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в
производстве, так и сопутствующей ему деятельности; создать у
покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый предприятием,
образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое
качество своей продукции.
В заключительной части характеристики коммуникаций приводится
описание решений, принимаемых службой маркетинга. Все решения службы
маркетинга, воздействующие на внешнюю среду предприятия, можно
разделить на:
- открытые, которые доводятся до сведения клиентов (это могут
быть решения относительно товарной, целевой, сбытовой политики
предприятия);
- закрытые, которые также принимаются службой маркетинга, но
некоторое время не доводятся до клиентов (например, решения о
выпуске нового товара, изменении цены изделия, стратегии маркетинга
и т.п.). В определенное время, когда предприятие начнет проводить
новую ценовую, товарную или сбытовую политику, конкуренты и клиенты
будут поставлены перед свершившимся фактом.
27. В пункт 4.2 описывается стратегия осуществления продаж.
28. В пункте 4.2.1 производится описание каналов сбыта
аналогично описанию каналов распределения пункта 4.1.3.
29. В пункте 4.2.2 объемы сбыта продукции приводятся за один
год, предшествующий наступлению неплатежеспособности предприятия, а
также прогнозируемый уровень на период реализации плана финансового
оздоровления предприятия.
30. В пункте 4.3 приводится подробное описание продукта
(услуги), жизненного цикла продукта, а также исследования и
разработки по совершенствованию (модернизации) старого продукта и
(или) созданию и внедрению нового продукта.
31. В пункте 4.3.1 даются такие сведения, как тип, размер,
вес, срок службы описываемого товара, патентная ситуация.
31. В пункте 4.3.2 приводится концепция жизненного цикла
продукта. Эта концепция исходит из того, что любое изделие, какими
бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. При этом
прибыль от реализации прежнего продукта настолько уменьшается из-за
падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически
невыгодной.
Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий:
- внедрение (на этой стадии торговля убыточна: объем продаж
низок, маркетинговые расходы велики);
- рост (признание покупателями продукта и быстрое увеличение
спроса на него: растет объем продаж, прибыль, расходы на рекламу
несколько стабилизируются);
- зрелость (большинство покупателей уже приобрело продукт.
Поэтому темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за
увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия);
- насыщение (несмотря на принятые меры, рост продажи больше не
наступает. Прибыль торговли, однако, увеличивается из-за уменьшения
расходов на производство: полное освоение технологии и снижение
брака);
- спад (период резкого снижения продажи, а затем прибыли).
Предприятие на основе изменений темпа роста и прибыли
определяет, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящее
время его продукт, и сообщает об этом в плане финансового
оздоровления. Одновременно с этим, в зависимости от установленной
стадии жизненного цикла товара, предприятие описывает
предпринимаемые им мероприятия (снижение цены, повышение качества,
улучшение сервиса, увеличение объема рекламы), которые способствуют
поддержанию спроса на продукт.
32. В пункте 4.3.3 предприятие описывает исследования и
разработки по модернизации продукта, а также созданию и внедрению
нового продукта.
5. Мероприятия по восстановлению платежеспособности и поддержке
эффективной хозяйственной деятельности
33. Пункт 5.1 содержит перечень мероприятий по восстановлению
платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной
деятельности предприятия.
В этом перечне приводятся сроки проведения данных мероприятий и
показывается внутренний финансовый резерв предприятий (если это
возможно), получаемый от предлагаемых мероприятий, который может
быть направлен на восстановление платежеспособности.
В качестве мероприятий, способствующих восстановлению
платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной
деятельности предприятия, рекомендуется использовать следующее:
- смена руководящего звена предприятия;
- инвентаризация предприятия;
- оптимизация дебиторской задолженности (в т.ч. подача исков в
хозяйственные суды);
- финансовая реструктуризация;
- уменьшение удельного веса бартера в объеме реализуемой
продукции;
- снижение издержек производства;
- продажа дочерних фирм и долей в капитале других предприятий;
- продажа незавершенного строительства;
- оптимизация количества персонала и обеспечение социальных
льгот для уволенных;
- продажа излишнего оборудования, материалов и складированных
готовых изделий;
- конверсия долгов путем преобразования краткосрочных
задолженностей долгосрочные ссуды или долгосрочные ипотеки;
- прогрессивные технологии, механизация, автоматизация
производства;
- диверсификация;
- совершенствование организации труда;
- капитальный ремонт, модернизация основных фондов, замена
устаревшего оборудования, приобретение дополнительных основных
фондов и другие.
6. План производства
34. В пункте 6.1 рассчитывается производственная программа
предприятия на основании имеющихся производственных мощностей
предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры изделий и услуг, для
которых определен режим наибольшего благоприятствования на рынке
данного вида продукции и услуг, а также определен объем продукции,
который способен "поглотить" соответствующий сегмент рынка, исходя
из выводов, сделанных в разделе 3 и 4.
35. В пункте 6.2 расчет объема продаж продукции осуществляется
исходя из количества предполагаемой к выпуску продукции и цены,
прогнозируемой или сложившейся на рынке на данную продукцию.
36. В пункте 6.3 рассчитывается потребность в основных фондах
на планируемую производственную программу.
Увеличение производственных мощностей предприятия может
осуществляться как за счет использования внутренних резервов, так и
за счет введения дополнительных основных фондов, а именно в
результате:
- прироста производственных мощностей за счет мероприятий по
техническому перевооружению;
- ввода в действие производственных мощностей за счет
реконструкции;
- ввода в действие производственных мощностей путем расширения
действующих и строительства нового предприятия, объекта.
Выбирается один или несколько вариантов, которые являются
наиболее эффективными для данного предприятия с точки зрения
обеспечения потребностей рынка, что является основой плана
технического развития и организации производства.
При этом следует учитывать, что:
- к техническому перевооружению действующего предприятия
относятся мероприятия, реализуемые с целью повышения до современных
требований технического уровня отдельных участков производства,
агрегатов, установок путем внедрения новой техники и технологии,
механизации и автоматизации, замены изношенного оборудования,
механизация и автоматизация производства, повышающие
производительность труда;
- к реконструкции предприятия относятся осуществляемое полное
или частичное переоборудование и переустройство производства (без
строительства новых цехов основного производственного назначения, но
со строительством, при необходимости, новых и расширения действующих
объектов вспомогательного и обслуживающего назначения);
- к расширению предприятия относятся осуществляемое по
принятому новому проекту строительство либо расширение существующих
цехов основного производственного назначения со строительством или
расширением существующих цехов (увеличением пропускной способности
вспомогательных и обслуживающих производств, хозяйств коммуникаций)
на территории действующего предприятия или примыкающих к нему
площадей. Целью расширения предприятия является увеличение его
производственной мощности (производительности, пропускной
способности, вместимости зданий или сооружений);
- к новому строительству относится строительство предприятий,
зданий, сооружений, осуществляемых на новых площадях по принятому в
установленном порядке проекту.
37. В пункте 6.4 исходными данными для расчета потребности
производства в материальных ресурсах являются предусматриваемые
объемы выпуска продукции и услуг, а также нормативная база
потребности в материальных ресурсах на единицу продукции,
сложившаяся в базовом периоде.
Потребность в материальных ресурсах определяется методом прямых
расчетов, т.е. путем умножения нормы расхода материалов на
соответствующие объемные показатели. Эта потребность определяется
в натуральном и стоимостном выражениях по видам ресурсов (с учетом
индекса роста цен).
Величина производственного запаса обосновывается его нормой,
представляющей средний в течение года запас материалов в днях его
среднесуточного потребления, и рассчитывается на конец года как
переходящий запас. Размер переходящего запаса по i-му материалу
определяется по формуле:
T = Q x M/D,
где: Т - размер переходящего запаса, натур. ед.;
Q - потребность в i-м материале на период;
М - норма переходящего запаса i-го материала, дни;
D - число дней в году.
Норма переходящего запаса определяется суммой среднего,
текущего и страхового запасов.
38. В пункте 6.5 работники подразделяются на рабочих основного
производства, рабочих вспомогательного производства, специалистов и
служащих.
Численность рабочих основного производства рассчитывается
исходя из уровня выработки и производственной программы.
При расчете численности проводятся сначала ориентировочные
расчеты с учетом фонда рабочего времени и выполнения норм выработки.
Отдельно может рассчитываться численность вспомогательных
рабочих и подсобных рабочих и других категорий работающих.
Число инженерно-технических работников, служащих и др.
определяется по штатному расписанию.
Фонд заработной платы определяется исходя из фактически
сложившейся доли фонда заработной платы в объеме произведенной
продукции в стоимостном выражении (или исходя из принятого на
предприятии норматива). Заработная плата распределяется по тем же
группам работников, по которым устанавливается расчет численности
персонала.
39. Пункт 6.6 содержит смету расходов на выпускаемую
продукцию, которая представляет собой расчет затрат, образующих
себестоимость продукции согласно Основным положениям по составу
затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг),
утвержденным Минтрудом, Минстатом, Минфином и Минэкономики
Республики Беларусь (регистрационный номер 2293/12 от 11 февраля
1998 г.) раздельно по видам продукции, работ, услуг. Калькуляция
затрат может осуществляться укрупненно, исходя из принятых на
предприятии норм затрат на единицу производимой продукции или путем
прямой калькуляции расчетов, а также исходя из норм ресурсов.
40. В пункте 6.7 рассчитывается потребность в первоначальных
инвестициях с учетом производственной программы предприятия в целом,
определяются направления, по которым требуются вложения средств, и
величина потребности в дополнительных инвестициях.
Величина общей потребности в инвестициях определяется по
каждому требуемому направлению с распределением по годам
осуществления проекта. Исходной базой для расчета являются данные из
баланса предприятия на последнюю отчетную дату.
7. Финансовый план
Основные понятия
Инвестиционные вложения (затраты) собственных и заемных средств
предприятия - сумма потребности в собственных и заемных средствах
для реализации намечаемого проекта (в данном случае величина
собственных и заемных средств предприятия по балансу на последнюю
отчетную дату, т.е. на конец нулевого (базового) года плюс возможное
увеличение собственных и заемных средств в процессе реализации
проекта).
Отчет о движении денежных средств - отчетность, которая
показывает все изменения в активах и обязательствах (имуществе)
предприятия, особенно по счетам, характеризующим текущие активы,
такие, как денежные средства, счета к получению, производственные
запасы и счета к оплате в процессе хозяйственной, инвестиционной и
финансовой деятельности.
Чистый оборотный капитал рассчитывается как разница между
суммой текущих активов и текущих пассивов.
Денежные средства - соответствующая статья баланса,
показывающая сумму активов предприятия в виде денежных средств.
Денежный поток от текущей хозяйственной (инвестиционной,
финансовой) деятельности представляет собой сумму излишка
(недостатка) денежных средств, полученных в процессе операционной
(инвестиционной, финансовой) деятельности.
Общий подход
Разработка финансового раздела плана финансового оздоровления
(бизнес-плана по восстановлению платежеспособности и поддержанию
эффективной хозяйственной деятельности) исходит из посылки, что
предполагается оценка его экономической эффективности аналогично
оценке экономической эффективности инвестиционного проекта.
Принятие решения о целесообразности инвестиций реализуется
путем экономического анализа эффективности намечаемых вложений.
Характерной чертой любого инвестиционного проекта является то,
что вкладываются денежные средства сегодня с тем, чтобы возместить
их и получить некоторую дополнительную сумму в будущем, т.е.
предполагается возврат инвестиций - возмещение инвестированной
суммы и доход на инвестиции - приток доходов сверх вложенной суммы
на протяжении периода функционирования капитала.
При приобретении долгосрочных активов возврат инвестиций и
доход на инвестиции - это фактические денежные поступления,
полученные в результате эксплуатации приобретаемых активов, если
приток денежных поступлений превышает первоначальный вклад денежных
средств. Это свидетельствует о том, что средства, направленные на
капитальные вложения, были возмещены (возврат инвестиций) и что была
получена некоторая прибыль (доход на инвестиции). Таким образом,
инвестирование представляет собой покупку ожидаемого в будущем
притока денежных поступлений, и анализ экономической эффективности
инвестиционного проекта позволяет ответить на вопрос: будет ли
приток денежных поступлений достаточно велик, чтобы оправдать эти
инвестиции.
Страницы:
Стр.1 |
Стр.2 |
Стр.3 |
Стр.4 |
Стр.5
|
